Bild Legende:

Um ein gutes Image aufzubauen, braucht es Jahre. Um es zu zerstören, reichen wenige Minuten.

Von Luc Ulmer*

«Dank eurem guten Image stossen eure Anliegen bei den politischen Entscheidungsträgern immer auf positive Resonanz». «Aufgrund unseres negativen Images fällt es uns schwer, offen Stellen zu besetzen.» Wie diese zwei fiktiven Beispiele zeigen, kann das «Image» eine wichtige Bedeutung für eine (Bildungs-)Institution haben. Aber was genau versteht man unter «Image»? Das Wirtschaftslexikon definiert den Begriff folgendermassen: «Das Image ist allgemein das Bild, das sich eine Person von einem beliebigen Meinungsgegenstand macht. Es beruht auf objektiven und subjektiven, eventuell auch falschen und stark emotional gefärbten Vorstellungen, Ideen, Gefühlen, Erfahrungen, Kenntnissen bezüglich eines Meinungsgegenstandes.»
Den Gesamteindruck, den man von einer (Bildungs-)Institution erhält, wird immer auch durch Wahrnehmungen anderer Personen wie zum Beispiel Freunde oder Lokalpolitiker mitprägt. Aufgrund ihrer grossen Reichweiten bzw. Auflagezahlen nehmen zudem die Medien eine wichtige Rolle ein.

Gemeindeimage wichtig für die Schule
Je weniger ich über eine Institution (oder ein Produkt) weiss, desto eher lasse ich mich bei der Imagebildung beeinflussen. Vielleicht kaufe ich aufgrund einer witzigen Werbekampagne einen Schokoriegel. Wenn ich in ihn hineinbeisse und ich ihn nicht lecker finde, dann werde ich ihn wohl kaum mehr kaufen. Bei einer Schule ist es etwas komplexer. Ob eine Schule «gut» ist oder nicht, findet man nicht nach dem ersten Bissen heraus.

Das Image einer Schule ist eng mit dem Image einer Gemeinde bzw. eines Kantons verknüpft. Wenn mir eine Lehrperson erzählt, sie unterrichte in der Stadt Zürich, und eine andere, sie sei an den Schulen Zermatt tätig, dann mache ich mir automatisch ein Bild, auch wenn ich über die zwei Schulen im Detail nicht viel weiss. Übrigens: Der Ausländeranteil in Zermatt beträgt 39.4% und jener der Stadt Zürich 32.0%.

In der Regel haben selbst die Einwohnerinnen und Einwohner der Standortgemeinde keinen allzu guten Einblick in die Schule, da sie ja diese nicht (mehr) besuchen. Um zum Beispiel des Schokoriegels zurückzukommen: Ein grosser Teil der Bevölkerung wird den Schokoriegel «Schule» gar nie selber essen, sondern wird Berichte darüber hören oder lesen, ob er gut ist oder ungeniessbar. Oder wird vielleicht an einem Anlass anwesend sein, wo er/sie beobachtet, wie die Schülerinnen und Schüler die Schokolade verspeisen.

Wobei: Eigentlich stimmt dies so nicht. Der grösste Teil der Bevölkerung hat den Schokoriegel bereits einmal gegessen. Dies kann je nach Alter aber schon lange her sein. Da die Rezeptur im Verlauf der Jahrzehnte laufend angepasst wurde, schmeckt der Riegel heute anders als damals. Aber wie erkläre ich jemandem diese geschmacklichen Veränderungen, obwohl der Schokoriegel noch immer genau gleich heisst?

Tue Gutes und rede darüber.

Wie wird Image gebildet?
Ich bin Vater von zwei schulpflichtigen Kindern. Das Image, das ich von den Schulen meiner Kinder habe, ist stark geprägt von den Erfahrungen meiner Kinder. (Sie essen den Schokoriegel!). Aber auch ich komme mit den Schokoladenproduzenten in Kontakt (Lehrpersonen, Schulleitung). Eine Schlüsselrolle bei meiner Imagebildung nehmen die Lehrpersonen meiner Kinder ein. Wenn ich die Lehrerinnen und Lehrer «gut» finde, dann ist mein Eindruck von der Schule gut – und umgekehrt.

Um objektiv beurteilen zu können, ob eine Lehrperson «gut» ist, müsste ich über längere Zeit den Unterricht besuchen, was aus verschiedenen Gründen nicht realisierbar bzw. wohl auch nicht sinnvoll ist. Als Vater bieten sich mir aber durchaus Möglichkeiten, mit den Lehrpersonen bzw. der Schulleitung in Kontakt zu kommen. Ich kann an Elternbesuchstagen, Elternabenden, Infoveranstaltungen und Elterngesprächen teilnehmen. Ich erhalte bei diesen Kontakten die Bestätigung dafür, was mir meine Kinder erzählen, oder je nachdem auch nicht. Ich mache aber auch eigene Beobachtungen. Die Redensart «Kleider machen Leute» gilt beispielsweise auch für Lehrpersonen. Und ich tausche mich mit andern Eltern aus oder lese die Lokalzeitung. Mein Bild, das ich durch meine eigenen Erfahrungen von der Schule erhalten habe, wird durch die Eindrücke anderer bzw. durch Medienberichte bestätigt oder je nachdem auch widerlegt.

Die Rolle der Schulleitungen und Rektoren
Für die Pflege des Images einer Schule ist die Schulleitung verantwortlich. Führungspersonen von (Bildungs-)Institutionen haben die Aufgabe, sich mit dem Thema «Image» auseinanderzusetzen bzw. dieses zu steuern. Die Öffentlichkeitsarbeit einer Schule gilt es nach dem Motto «Tue Gutes und sprich darüber» zu planen. Es gilt, den Kontakt zu den «Multiplikatoren» zu pflegen (z.B. Gemeinderat, Ortsparteien, Elternrat, Medienschaffende). Auch das Erscheinungsbild (Corporate Design) gilt es zu beachten. Und schliesslich sind die Lehrpersonen für dieses wichtige Thema zu sensibilisieren. Elternabende, Eltern-Rundbriefe usw. sind wichtige Puzzle-Steine, die das Image der Gesamtschule beeinflussen.

Zentral ist, dass die Schulleitung allenfalls auftauchenden problematischen Themen Beachtung schenkt und entsprechend reagiert. Denn Imagepflege heisst auch, bei Problemen nach Lösungen zu suchen bzw. diese zu beheben, bevor sie in die Öffentlichkeit getragen werden. Und wenn sie dennoch den Weg in die Medien finden, gilt es transparent darüber zu informieren. Bei Krisen ist Verschweigen, Bagatellisieren, Negieren, Beschönigen eine Todsünde. Wer ein gutes Image aufbauen will, braucht dafür Jahre. Um es zu zerstören, reichen wenige Minuten.